Les agriculteurs et les réseaux sociaux : une habitude de consommation à prendre en compte dans votre stratégie de communication

En tant que professionnelle du secteur, on me pose souvent la même question : où sont véritablement les agriculteurs sur les réseaux sociaux ? Et est-ce vraiment pertinent de les atteindre par ce canal ?

En tant qu’acteur de l’agrofourniture, vous avez raison de vous poser la question. Il y a quelques années, je travaillais dans un grand groupe qui fournissait des solutions de santé du végétal pour les agriculteurs. Notre budget communication allait en grande majorité vers le print, la presse papier spécialisée, les bannières web et les événements physiques. Super, me direz-vous ? Oui, et cette stratégie reste encore aujourd’hui la plus répandue, car les acteurs y sont habitués.

Mais ne trouvez-vous pas qu’il y a un grand trou dans la raquette ? Que font les agriculteurs en démarrant leur journée, pendant le déjeuner ou le soir, comme vous et moi, au moment de se poser dans le canapé ? Bien souvent, ils se connectent sur les réseaux sociaux, scrollent, se divertissent et se renseignent dans des communautés agricoles (groupes agriculteurs). Le paysage évolue, et vous vous devez de vous poser les bonnes questions.

Où sont réellement les agriculteurs sur les réseaux ?

Selon l’étude Agrinautes (Hyltel-Datagri pour Terre-net Média et La France Agricole), 68% des agriculteurs étaient déjà inscrits sur au moins un réseau social en 2020, avec une progression continue et rapide observée d’année en année depuis 2015. Six ans après, et compte tenu de cette dynamique, cette proportion se rapproche vraisemblablement aujourd’hui des 80%. Facebook s’impose depuis plusieurs années comme le réseau leader chez les producteurs, notamment grâce aux groupes agriculteurs qui permettent d’interagir avec une communauté de pairs.

Il ne faut pas non plus oublier la tranche des 25-35 ans, plus présente sur Instagram, ni la montée en puissance de TikTok chez les plus jeunes générations agricoles — une progression rapide (le réseau était quasiment absent du monde agricole il y a encore quelques années) même si les volumes restent aujourd’hui plus modestes que sur Facebook. La tendance est claire : elle va dans le sens d’une diversification des usages, avec une vidéo courte de plus en plus centrale.

Que consomment-ils, et comment intégrer une stratégie produit ou service ?

C’est là que de nombreuses entreprises se trompent. Comme vous et moi, quand on scrolle pour se détendre, on ne veut pas consommer du contenu promotionnel. Si vous me vendez quelque chose frontalement, je scrolle et je ne reviens pas. Sur les réseaux, tout est plus subtil : il faut varier le contenu et adopter une stratégie bien plus désintéressée, en alternant contenu humain, inspirant, divertissant et éducatif. C’est ce que l’on vient chercher sur ces plateformes : apprendre, être inspiré, et bien se marrer.

C’est ainsi qu’on capte une audience qualifiée, loin des promesses de certaines agences qui vendent 20 000 followers avec un taux d’engagement famélique. Je défends ici l’acquisition organique, car c’est la seule façon de capter une audience réellement qualifiée, qui va interagir et alimenter la mécanique organique des plateformes.

D’ailleurs, il y a peu, j’ai supprimé un compte de 14 000 followers acquis via des publicités mal ciblées, pour repartir de zéro. Difficile à accepter sur le moment, mais au bout de quelques mois, tous les voyants sont repassés au vert : une communauté bien plus qualifiée, un excellent taux d’engagement, et donc une vraie interaction avec la communauté.

Pour donner un ordre d’idée sur la valeur de l’engagement selon les plateformes : les taux d’engagement moyens observés dans le secteur agricole peuvent atteindre 8,5% sur TikTok, contre 2,6% sur LinkedIn, 1,9% sur Instagram et à peine 0,07% sur Facebook. Autrement dit, le nombre d’abonnés ne dit rien de la qualité d’une audience — c’est l’engagement qui compte.

Revenons à nos moutons :

Oui, les agriculteurs sont sur les réseaux, et ils n’attendent pas que vous leur vendiez quelque chose frontalement, mais que vous fassiez partie d’une communauté avant tout. Le contenu promotionnel vient à la fin de la stratégie — je vous explique tout ça plus en détail en rendez-vous découverte si vous voulez en savoir plus.

Un autre atout des réseaux sociaux : mesurer de vrais KPIs

Une présence print, ça coûte entre 5 000 et 8 000 € pour une page dans la presse spécialisée. Et comment mesure-t-on les résultats de cette publicité ? On ne les mesure pas.

Sur les réseaux sociaux, chaque mois, on mesure le nombre d’impressions, de vues, le taux d’interaction… Et au final, tous ces indicateurs permettent une amélioration continue du contenu, mois après mois, grâce aux bilans mensuels.

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Sources : étude Agrinautes (Hyltel-Datagri pour Terre-net Média et La France Agricole), 2020 ; données sectorielles de taux d’engagement par plateforme, communication-agriculture.com. La proportion de 80% pour l’année en cours est une estimation basée sur la tendance de progression observée dans les éditions successives de l’étude, et non un chiffre officiel publié.